Knowledge Management Scientific Association مدیریت پویا و تحلیل کسب و کار 3041-8933 5 بهار 1405 1405 03 01 The Role of Emotional Branding on Brand Equity in the Banking Sector: Is Customer Experience a Mediator نقش برندسازی احساسی بر ارزش ویژه برند در حوزه بانکی: آیا تجربه مشتری یک میانجی است؟ 1 17 10.61838/dmbaj.247 FA محمد جواد تقی پوریان گروه مدیریت، واحد چالوس، دانشگاه آزاد اسلامی، چالوس، ایران Journal Article 1404/03/04 <p><strong>Objective: </strong>This study aimed to determine the effect of emotional branding on brand equity through the mediating role of customer experience in Bank Mellat and Bank Tejarat branches in Mazandaran Province.</p> <p><strong>Methodology: </strong>The study employed a descriptive–survey and applied research design. The statistical population consisted of customers from Bank Mellat and Bank Tejarat branches in Mazandaran. Using multistage cluster sampling and the Morgan table, 384 participants were selected. Data were collected via three standardized questionnaires: the Emotional Branding Scale (Farizi &amp; Harsuvi, 2023), the Brand Equity Scale (Malarvizhi et al., 2022), and the Customer Experience Scale (Waibowo et al., 2020). Reliability was confirmed via Cronbach’s alpha (&gt;0.7), and construct validity was verified through confirmatory factor analysis using LISREL software.</p> <p><strong>Findings: </strong>The results of structural equation modeling indicated a significant positive effect of emotional branding on brand equity (β = 0.27, t = 2.50) and customer experience (β = 0.65, t = 5.89). Customer experience also had a significant positive effect on brand equity (β = 0.42, t = 3.50). Moreover, customer experience mediated the relationship between emotional branding and brand equity (β = 0.27, t = 3.04). Model fit indices were satisfactory (CFI = 0.97, RMSEA = 0.059).</p> <p><strong>Conclusion: </strong>Emotional branding fosters strong emotional connections between customers and banks, thereby enhancing brand equity through improved customer experiences. Customer experience acts as a key mediator, translating emotional engagement into brand loyalty and favorable brand perceptions. The findings highlight the strategic importance of emotional branding initiatives in strengthening competitive advantage within Iran’s banking sector.</p> <p><strong>هدف:</strong> هدف این پژوهش بررسی تأثیر برندسازی احساسی بر ارزش ویژه برند با نقش میانجی تجربه مشتری در شعب بانک ملت و بانک تجارت استان مازندران است. <strong>روش‌شناسی: </strong>این پژوهش از نوع توصیفی–پیمایشی و از نظر هدف، کاربردی است. جامعه آماری شامل مشتریان شعب بانک ملت و بانک تجارت استان مازندران است. با استفاده از روش نمونه‌گیری خوشه‌ای چندمرحله‌ای و جدول مورگان، 384 نفر به‌عنوان نمونه آماری انتخاب شدند. ابزار گردآوری داده‌ها شامل سه پرسشنامه استاندارد بود: پرسشنامه برندسازی احساسی فاریزی و هارسویو (2023)، پرسشنامه ارزش ویژه برند مالارویژی و همکاران (2022) و پرسشنامه تجربه مشتری وایبوو و همکاران (2020). پایایی ابزارها با آلفای کرونباخ بالاتر از 0.7 و روایی سازه با تحلیل عاملی تأییدی در نرم‌افزار LISREL تأیید شد. <strong>یافته‌ها: </strong>نتایج تحلیل معادلات ساختاری نشان داد برندسازی احساسی تأثیر مثبت و معناداری بر ارزش ویژه برند دارد (β = 0.27, t = 2.50). همچنین، برندسازی احساسی تأثیر مثبت و معناداری بر تجربه مشتری دارد (β = 0.65, t = 5.89). تجربه مشتری نیز تأثیر مثبت و معناداری بر ارزش ویژه برند نشان داد (β = 0.42, t = 3.50). نقش میانجی تجربه مشتری در رابطه بین برندسازی احساسی و ارزش ویژه برند نیز تأیید شد (β = 0.27, t = 3.04). شاخص‌های برازش مدل (CFI = 0.97, RMSEA = 0.059) مطلوب ارزیابی شدند. <strong>نتیجه‌گیری</strong><strong>:</strong><strong> </strong>نتایج نشان داد برندسازی احساسی با ایجاد پیوندهای عاطفی پایدار بین بانک و مشتری، ارزش ویژه برند را از طریق تجربه مثبت مشتری تقویت می‌کند. در نتیجه، تجربه مشتری نقش کلیدی در انتقال اثرات برندسازی احساسی به ارزش برند دارد.</p> https://dmbaj.org/index.php/dmba/article/download/247/236