Knowledge Management Scientific Association مدیریت پویا و تحلیل کسب و کار 3041-8933 در دست انتشار 1406 04 01 Identifying and Explaining the Factors Affecting Customer Behavior in Social Media Marketing in the Apparel Industry: A Meta-Synthesis Approach شناسایی و تبیین عوامل مؤثر بر رفتار مشتریان در بازاریابی شبکه‌های اجتماعی صنعت پوشاک: با رویکرد فراترکیب 1 19 FA طاهره علیپور دانشجوی دکتری، گروه مدیریت بازرگانی، واحد کرمانشاه، دانشگاه آزاد اسلامی، کرمانشاه، ایران سیدرضا حسنی گروه مدیریت بازرگانی، واحد کرمانشاه، دانشگاه آزاد اسلامی، کرمانشاه، ایران فرشید نمامیان گروه مدیریت بازرگانی، واحد کرمانشاه، دانشگاه آزاد اسلامی، کرمانشاه، ایران امیدعلی کهریزی گروه مدیریت بازرگانی، واحد کرمانشاه، دانشگاه آزاد اسلامی، کرمانشاه، ایران Journal Article 1404 12 01 <p><strong>Objective: </strong>This study aimed to identify, explain, and model the factors affecting customer behavior in social media marketing within the Iranian apparel industry.</p> <p><strong>Methods and Materials:</strong> This applied and exploratory study was conducted using a mixed-methods design. In the qualitative phase, the meta-synthesis method was employed based on Sandelowski and Barroso’s seven-step model. Relevant national and international studies were searched in Scopus, Web of Science, ScienceDirect, Emerald, SID, and Magiran. After identifying 348 records, removing duplicates and irrelevant studies, and assessing the full texts, 34 eligible articles were selected for final analysis. The methodological quality of the selected studies was evaluated using the Critical Appraisal Skills Programme checklist. Data were analyzed through open, axial, and selective coding. In the quantitative phase, the extracted conceptual model was tested using a questionnaire and structural equation modeling through SmartPLS 3.</p> <p><strong>Findings:</strong> The inter-coder reliability analysis showed a Cohen’s kappa coefficient of 0.86, indicating almost perfect agreement and confirming the reliability of the coding process. The results of structural equation modeling indicated that social media marketing activities significantly contributed to the formation of virtual brand experience. Virtual brand experience, in turn, enhanced customer brand engagement and facilitated the development of brand love. Brand love, as a central affective construct, had a significant effect on brand loyalty, brand advocacy, and value co-creation. However, the path from consumer variety seeking to brand loyalty was not statistically significant, suggesting that variety-seeking behavior alone does not necessarily lead to stable loyalty in the apparel market.</p> <p><strong>Conclusion:</strong> The findings indicate that sustainable customer loyalty in the Iranian apparel industry is not achieved merely through variety seeking or short-term promotional stimulation. Rather, it depends on creating meaningful virtual brand experiences, strengthening customers’ cognitive and emotional engagement, and developing brand love. Accordingly, apparel brands should shift their social media marketing strategies from temporary persuasion toward experience creation, deep interaction, and the reinforcement of emotional bonds with customers.</p> <p><strong>هدف:</strong> هدف پژوهش حاضر شناسایی، تبیین و مدل‌سازی عوامل مؤثر بر رفتار مشتریان در بازاریابی شبکه‌های اجتماعی صنعت پوشاک ایران بود. <strong>روش‌شناسی: </strong>این پژوهش از نظر هدف کاربردی، از نظر ماهیت اکتشافی و از نظر روش‌شناسی دارای رویکرد آمیخته بود. در مرحله کیفی، با استفاده از روش فراترکیب و بر اساس الگوی هفت‌مرحله‌ای سندلوسکی و باروسو، مطالعات مرتبط داخلی و خارجی در پایگاه‌های Scopus، Web of Science، ScienceDirect، Emerald، SID و Magiran بررسی شدند. پس از شناسایی ۳۴۸ رکورد، حذف مطالعات تکراری و غیرمرتبط، و ارزیابی متن کامل مقالات، ۳۴ مقاله واجد شرایط برای تحلیل نهایی انتخاب شد. کیفیت مطالعات با ابزار CASP ارزیابی گردید و کدگذاری داده‌ها از طریق کدگذاری باز، محوری و انتخابی انجام شد. در مرحله کمی، مدل مفهومی استخراج‌شده با استفاده از پرسشنامه و مدل‌یابی معادلات ساختاری با نرم‌افزار SmartPLS 3 آزمون شد. <strong>یافته‌ها:</strong> نتایج تحلیل پایایی بین‌کدگذاران نشان داد مقدار کاپای کوهن برابر با ۰/۸۶ بود که بیانگر توافق تقریباً کامل و اعتبار مناسب فرایند کدگذاری است. یافته‌های مدل‌یابی ساختاری نشان داد فعالیت‌های بازاریابی شبکه‌های اجتماعی به‌طور معنادار موجب شکل‌گیری تجربه مجازی برند می‌شود. همچنین تجربه مجازی برند از طریق افزایش درگیری مشتری با برند، زمینه شکل‌گیری عشق به برند را فراهم می‌کند. عشق به برند نیز به‌عنوان سازه‌ای عاطفی و مرکزی، اثر معناداری بر وفاداری به برند، حمایت از برند و هم‌آفرینی ارزش داشت. با این حال، مسیر تنوع‌طلبی مصرف‌کننده به وفاداری برند از نظر آماری معنادار نبود. <strong>نتیجه‌گیری:</strong> نتایج پژوهش نشان می‌دهد که در صنعت پوشاک ایران، وفاداری پایدار مشتریان صرفاً از طریق تنوع‌طلبی یا تحریک‌های کوتاه‌مدت ایجاد نمی‌شود، بلکه نیازمند خلق تجربه مجازی معنادار، افزایش درگیری عاطفی و شناختی مشتری و شکل‌دهی عشق به برند است. بنابراین، برندهای پوشاک برای دستیابی به مزیت رقابتی پایدار باید راهبردهای بازاریابی شبکه‌های اجتماعی خود را از تبلیغات مقطعی به سمت تجربه‌سازی، تعامل عمیق و تقویت پیوندهای عاطفی با مشتریان هدایت کنند.</p> https://dmbaj.org/index.php/dmba/article/download/396/370