Knowledge Management Scientific Association مدیریت پویا و تحلیل کسب و کار 3041-8933 5 پاییز 1405 1405 06 01 The Effects of Environmental Changes (Changes in Consumer Behavior) and Organizational Capacities on Brand Digital Seeding Implementation Mechanisms: The Mediating Role of the Foundations and Logic of Digital Seeding—A Case Study of Arian Kimia Tak Industrial Group بررسی تأثیر تحولات محیطی (تغییر رفتار مصرف‌کننده) و ظرفیت‌های سازمانی بر مکانیزم‌های اجرای بذرپاشی دیجیتال برند با نقش میانجی مبانی و منطق بذرپاشی دیجیتال: مطالعه موردی گروه صنعتی آریان کیمیا تک 1 21 FA فاطمه سیف اللهی گروه مدیریت بازرگانی، واحد بابل،دانشگاه آزاد اسلامی ،بابل، ایران مهدی روح الامینی گروه مدیریت بازرگانی، واحد بابل، دانشگاه آزاد اسلام ، بابل، ایران. شیبا معصومی گروه مدیریت صنعتی، واحد بابل،دانشگاه آزاد اسلامی، بابل،ایران Journal Article 2026 03 23 <p><strong>Objective: </strong>This study aimed to examine the effects of environmental changes, particularly changes in consumer behavior, and organizational capacities and capabilities on brand digital seeding implementation mechanisms, considering the mediating role of the foundations and logic of digital seeding.</p> <p><strong>Methodology:</strong> This applied study employed a descriptive-survey design. The statistical population comprised managers and experts working in marketing, branding, advertising, digital marketing, market research, and sales at Arian Kimia Tak Industrial Group. Using non-probability judgmental sampling, 200 participants were included. Data were collected using a researcher-developed questionnaire based on a five-point Likert scale. Content validity was assessed by experts, while construct reliability and validity were evaluated using Cronbach’s alpha, composite reliability, average variance extracted, and the Fornell–Larcker criterion. Partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM) in SmartPLS was employed to test the hypothesized relationships, and the Sobel test was used to assess the mediating effects.</p> <p><strong>Findings:</strong> Structural model results demonstrated that environmental changes and changes in consumer behavior had significant positive effects on the foundations and logic of digital seeding (β=0.490, t=5.355) and digital seeding implementation mechanisms (β=0.302, t=3.271). Organizational capacities and capabilities also positively and significantly affected the foundations and logic of digital seeding (β=0.264, t=2.881) and its implementation mechanisms (β=0.462, t=6.193). Moreover, the foundations and logic of digital seeding significantly predicted implementation mechanisms (β=0.259, t=2.025). Sobel test results confirmed the mediating role of the foundations and logic of digital seeding in the relationships between environmental changes and implementation mechanisms (z=2.889) and between organizational capacities and implementation mechanisms (z=2.166). Thus, all hypothesized relationships were supported.</p> <p><strong>Conclusion:</strong> Effective brand digital seeding depends on the simultaneous alignment of changing consumer behavior, adequate organizational capacities, and a coherent seeding logic; therefore, organizations should continuously monitor digital-market changes, strengthen their analytical, technological, and marketing capabilities, and establish clear principles for audience selection, content design, and message dissemination.</p> <p><strong>هدف:</strong> هدف پژوهش حاضر بررسی تأثیر تحولات محیطی، با تأکید بر تغییر رفتار مصرف‌کننده، و ظرفیت‌ها و قابلیت‌های سازمانی بر مکانیزم‌های اجرای بذرپاشی دیجیتال برند با توجه به نقش میانجی مبانی و منطق بذرپاشی دیجیتال بود. <strong>رو‌شناسی: </strong>این پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر روش توصیفی–پیمایشی بود. جامعه آماری شامل مدیران و کارشناسان حوزه‌های بازاریابی، برند، تبلیغات، بازاریابی دیجیتال، تحقیقات بازار و فروش گروه صنعتی آریان کیمیا تک بود. با استفاده از نمونه‌گیری غیراحتمالی قضاوتی، 200 نفر در پژوهش مشارکت کردند. داده‌ها با پرسشنامه محقق‌ساخته مبتنی بر طیف پنج‌درجه‌ای لیکرت گردآوری شد. روایی محتوایی ابزار با نظر خبرگان و پایایی و روایی سازه‌ها با استفاده از آلفای کرونباخ، پایایی ترکیبی، میانگین واریانس استخراج‌شده و معیار فورنل–لارکر ارزیابی شد. برای آزمون فرضیه‌ها از مدل‌سازی معادلات ساختاری مبتنی بر حداقل مربعات جزئی در SmartPLS و برای بررسی اثرات میانجی از آزمون سوبل استفاده شد. <strong>یافته‌ها:</strong> نتایج مدل ساختاری نشان داد تحولات محیطی و تغییر رفتار مصرف‌کننده بر مبانی و منطق بذرپاشی دیجیتال (β=0.490، t=5.355) و مکانیزم‌های اجرای آن (β=0.302، t=3.271) تأثیر مثبت و معناداری داشت. همچنین، ظرفیت‌ها و قابلیت‌های سازمانی بر مبانی و منطق بذرپاشی دیجیتال (β=0.264، t=2.881) و مکانیزم‌های اجرای آن (β=0.462، t=6.193) اثر مثبت و معناداری نشان داد. تأثیر مبانی و منطق بذرپاشی دیجیتال بر مکانیزم‌های اجرا نیز مثبت و معنادار بود (β=0.259، t=2.025). افزون بر این، آزمون سوبل نقش میانجی مبانی و منطق بذرپاشی دیجیتال را در رابطه میان تحولات محیطی و مکانیزم‌های اجرا (z=2.889) و نیز میان ظرفیت‌های سازمانی و مکانیزم‌های اجرا (z=2.166) تأیید کرد؛ بنابراین، هر هفت رابطه فرض‌شده مورد تأیید قرار گرفتند. <strong>نتیجه‌گیری:</strong> اجرای اثربخش بذرپاشی دیجیتال برند حاصل تعامل میان سازگاری با تحولات رفتار مصرف‌کننده، برخورداری از ظرفیت‌های سازمانی مناسب و شکل‌گیری منطق منسجم بذرپاشی است؛ ازاین‌رو، سازمان‌ها باید هم‌زمان با پایش تغییرات محیط دیجیتال، قابلیت‌های تحلیلی، فناورانه و بازاریابی خود را تقویت کرده و اصول مشخصی برای انتخاب مخاطب، محتوا و مسیر انتشار پیام تدوین کنند.</p> https://dmbaj.org/index.php/dmba/article/download/510/445