Knowledge Management Scientific Association مدیریت پویا و تحلیل کسب و کار 3041-8933 3 پیاپی 3-2 2022 06 21 Design and Testing of an Online Customer Experience Model in Social Networks with a Mixed Approach طراحی و آزمون مدل تجربۀ مشتری آنلاین در شبکه‌های اجتماعی با رویکرد ترکیبی 102 119 FA علیرضا جعفری دانشجوی دکتری، گروه مدیریت بازرگانی، واحد قزوین، دانشگاه آزاد اسلامی، قزوین، ایران. مهدی زکی پور استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد قزوین، دانشگاه آزاد اسلامی، قزوین، ایران. مرجان رجبی استادیار، گروه ریاضی و آمار، واحد قزوین، دانشگاه آزاد اسلامی، قزوین، ایران. Journal Article Objective: The aim of this study is to propose a model to determine and explain the antecedents and consequences of online customer experience in social media. Methodology: This research was conducted using a mixed-methods approach. In the qualitative section, data were collected through semi-structured interviews with 20 experts in the field of digital marketing and analyzed using content analysis and MAXQDA software. In the quantitative section, a questionnaire based on the qualitative model was distributed among 384 social media users who were customers of online stores. The quantitative data were analyzed using SPSS 24 and Smart PLS 3 software. Findings: The results showed that environmental factors, customer retention, product purchase, customer-centricity, and product significantly impacted the online customer experience, while ease-of-use did not have a significant effect. Additionally, the model developed in the qualitative section successfully explained the relationships between the variables and was deemed suitable for practical application in digital businesses. Conclusion: This study demonstrated that various factors such as environment, customer-centricity, and purchase processes play a crucial role in enhancing the online customer experience. Organizations can improve customer experience by focusing on these factors and refining their digital strategies, which in turn can increase customer satisfaction and loyalty. The findings also highlight the importance of personalized services and engagement with customers in digital platforms. هدف: هدف این پژوهش ارائه مدلی برای تعیین و توضیح پیشایندها و پیامدهای تجربه آنلاین مشتری در رسانه‌های اجتماعی است. روش‌شناسی: این تحقیق به صورت ترکیبی انجام شده است. در بخش کیفی، داده‌ها از طریق مصاحبه‌های نیمه‌ساختاریافته با 20 کارشناس حوزه بازاریابی دیجیتال جمع‌آوری و با روش تحلیل محتوا و نرم‌افزار MAXQDA تحلیل شدند. در بخش کمی، پرسشنامه‌ای مبتنی بر مدل کیفی طراحی و در بین 384 کاربر شبکه‌های اجتماعی که مشتری فروشگاه‌های اینترنتی بودند، توزیع شد. داده‌های کمی با استفاده از نرم‌افزارهای SPSS 24 و Smart PLS 3 مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفتند. یافته‌ها: نتایج نشان داد که عوامل محیطی، حفظ مشتری، خرید محصول، مشتری‌مداری و محصول به طور معناداری بر تجربه آنلاین مشتری تأثیرگذارند، اما عامل سهولت کار تأثیر معناداری نداشت. همچنین، مدل ارائه‌شده در بخش کیفی توانست به درستی روابط میان متغیرهای مختلف را تبیین کند و برای استفاده عملی در کسب‌وکارهای دیجیتال مناسب تشخیص داده شد. نتیجه‌گیری: این پژوهش نشان داد که عوامل مختلفی نظیر محیط، مشتری‌مداری و فرآیندهای خرید نقش مهمی در بهبود تجربه آنلاین مشتری دارند. سازمان‌ها می‌توانند با تمرکز بر این عوامل و بهبود استراتژی‌های دیجیتال خود، تجربه مشتریان را بهبود بخشند و رضایت و وفاداری آن‌ها را افزایش دهند. همچنین، یافته‌های این پژوهش بر اهمیت شخصی‌سازی خدمات و تعامل با مشتریان در بسترهای دیجیتال تأکید دارد. https://dmbaj.org/index.php/dmba/article/download/97/96