طراحی الگوی ارزیابی پیامهای اثربخش تبلیغات تلویزیونی بانکها با رویکرد کیفی
کلمات کلیدی:
پیامهای اثر بخش, تبلیغات, تبلیغات تلویزیونی, بانک هاچکیده
هدف: پژوهش حاضر با هدف طراحی الگوی ارزیابی پیامهای اثربخش تبلیغات تلویزیونی بانکها بر اساس دیدگاه خبرگان شبکه بانکی، ارتباطات و مدیریت انجام شد. روششناسی: این پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر روش، کیفی بود که با رویکرد نظریه دادهبنیاد و بر اساس الگوی کدگذاری استراوس و کوربین انجام شد. جامعه پژوهش شامل مدیران و متخصصان شبکه بانکی و اعضای هیئت علمی و صاحبنظران حوزههای علوم ارتباطات، مدیریت، بازاریابی و رسانه بود. نمونهگیری به روش هدفمند انجام گرفت و تا رسیدن به اشباع نظری ادامه یافت. دادهها از طریق مصاحبههای نیمهساختاریافته گردآوری شدند. پس از پیادهسازی مصاحبهها، دادهها با استفاده از کدگذاری باز، محوری و انتخابی تحلیل شدند. برای بررسی پایایی کدگذاری از شاخص کاپا استفاده شد و تحلیل دادههای کیفی با نرمافزار MAXQDA انجام گرفت. یافتهها: نتایج تحلیل کیفی نشان داد که الگوی ارزیابی پیامهای اثربخش تبلیغات تلویزیونی بانکها شامل چهار بعد اصلی است: صداقت و تطبیق وعدهها، آگاهی مشتریان، تعیین مؤثرترین تبلیغات از دید مشتریان و متقاعدسازی مشتری. در فرایند کدگذاری باز، 110 کد اولیه شناسایی شد که پس از حذف کدهای تکراری و ادغام مفاهیم مشابه، 27 کد نهایی در چهار بعد اصلی طبقهبندی شد. شاخص کاپا برابر با 0.823 به دست آمد که نشاندهنده توافق عالی در فرایند کدگذاری بود. نتیجهگیری: نتایج پژوهش نشان داد که اثربخشی تبلیغات تلویزیونی بانکها زمانی افزایش مییابد که پیامهای تبلیغاتی بر اعتمادسازی، صداقت، شفافیت اطلاعات، آگاهیبخشی مستمر، جذابیت محتوایی، توجه به خواستههای مشتریان و خلق ارزش متمرکز باشند. الگوی ارائهشده میتواند چارچوبی کاربردی برای طراحی، ارزیابی و بهبود پیامهای تبلیغاتی تلویزیونی در صنعت بانکداری فراهم کند.
دانلودها
مراجع
Belhaj, T. (2017). The Effects of Television Advertising on Materialism and Life Satisfaction: A Study With Algerian University Students. Milev Journal of Research and Studies, 3(1), 5-38. https://doi.org/10.58205/mjrs.v3i1.612
Elahi, A. R., Mohammadipour, R., & Mohammadi, E. (2023). Designing a Meta-Heuristic Model for Credit Risk Management in Bank Refah Using an Artificial Intelligence Approach. Advertising and Sales Management, 4(1). https://asm.pgu.ac.ir/article_696645.html
Gholipour, E., & Zangiband, K. (2023). Designing a Model for Evaluating the Effectiveness of Advertising Media (Radio and Television) on Banking Customers' Behavior. Sixth Creative Banking Advertising Conference,
Hosseini, S. A. (2023). Investigating the Relationship Between Television Advertising and Customer Objectification. 11th International Conference on New Research in Psychology, Social Sciences, Educational Sciences, and Training,
Karimi Mazraeh Shah, M., & Ghaffari, M. (2019). Analyzing Factors Influencing Television Advertising Effectiveness from the Customer's Viewpoint. 5th International Conference on Management Sciences and Accounting, Tehran, Iran.
Khorrami, M., & Khadivar, A. (2024). Designing a Model for Television Advertising Effectiveness with a System Dynamics Approach. Scientific Journal of Business Strategies, 20(21), 37-56. https://cs.shahed.ac.ir/article_4421.html?lang=en
Liao, W., Fossen, B. L., & Schweidel, D. A. (2020). Television advertising and online search. Marketing Science, 39(5), 903-925.
Mahmoud, A., Ahmad, A. K., Safori, A., Eid, Y. N. A., & Al Tawalbeh, A. (2023). The Effect of Television and Electronic Advertisements on The Mental Image of Women Among A Group of Female Media Professionals. Studies in Media and Communication, 11(3), 31-46. https://doi.org/10.11114/smc.v11i3.5981
Rahimi, M., Mahmoudi, A., Ghorbani, M. H., & Kousaripour, M. (2023). The Role of Ethical Values in Television Advertising of Sports Products on Customer Behavioral Intentions. Research in Physiology and Management in Sports, 15(3), 9-24. https://www.sportrc.ir/article_191097.html?lang=en
Reijmersdal, E. A. v., Boerman, S. C., Buijzen, M., & Rozendaal, E. (2016). This Is Advertising! Effects of Disclosing Television Brand Placement on Adolescents. Journal of youth and adolescence, 46(2), 328-342. https://doi.org/10.1007/s10964-016-0493-3
Saeidi, K., Farhangi, A. A., & Soltanifar, M. (2017). Television Advertising Effectiveness on Audiences of the Islamic Republic of Iran Broadcasting (Case Study: Bank Refah). Journal of Communication Research, 24(3), 61-91. https://cr.iribresearch.ir/article_28770.html?lang=en
Shahriyan, M., Mattani, M., Fallah, A., & Bagherzadeh, M. R. (2024). Identifying Effective Factors on Evaluating Television Advertising Effectiveness (A Qualitative Approach). Geography Quarterly (Regional Planning), 14(2, Serial 55), 221-235. https://www.jgeoqeshm.ir/&url=http:/www.jgeoqeshm.ir/article_203850.html?lang=en
Sharifi, S. M., Farjian, M. M., Diani, M., Salmani Zadeh, S., Zarepour, M., & Taki, J. (2015). Comparing the Impact of Television Debates with Other Advertising Tools in Shaping Voter Opinions During the 2013 Presidential Election in Iran: Case Study of University Students How to Use Marketing Techniques for Success in Election Campaigns. Journal of Communication Research.
Soleimanpour, M., & Norouzi, R. (2024). Modeling the Factors Influencing the Induction of Meaning in Television Advertising Messages on Consumer Behavior. Journal of Consumer Behavior Studies, 11(2), 24-42. https://cbs.uok.ac.ir/article_63305.html?lang=en
Tajik Esmaeili, S., & Moradi, S. (2018). The Relationship Between Television Commercial Advertising and Customers' Product Selection. Media Quarterly, 29(10).
ul Rehman, O., Zhongjun, T., & Shahzad, M. F. (2025). Positive Affecter and the Path to Green Gamified Banking: Unveiling the Mediation effect of E-banking Services. Review of Marketing Science, 23(1), 275-312.
Yan, X., Li, Y., Nie, F., & Li, R. (2025). Bank Customer Segmentation and Marketing Strategies Based on Improved DBSCAN Algorithm. Applied Sciences, 15(6).
Yang, L., & Zhou, Y. (2025). Physical environment and its impact on customer perceptions of service quality in retail banking. International Journal of Bank Marketing, 43(2), 210-228.
Yimer, T., Wodaje, M., & Yimer, G. (2026). Technological Factors and Digital Marketing Adoption in Ethiopian Banks: A Framework-Based Systematic Literature Review. Future Business Journal, 12(1), 13. https://doi.org/10.1186/s43093-025-00718-0
Yulisinta, F., Marta, R. F., & Panggabean, H. (2023). Teacher Identity Formation: A Vernacular Discourse Analysis of Television Public Service Advertisement. Protvf, 7(2), 110. https://doi.org/10.24198/ptvf.v7i2.42006
دانلود
چاپ شده
ارسال
بازنگری
پذیرش
شماره
نوع مقاله
مجوز
حق نشر 2025 Reza Esmaeili, Seyed Mohammad Eftekhari, Farahnaz Mostafavi Kohangi (Author)
این پروژه تحت مجوز بین المللی Creative Commons Attribution-NonCommercial 4.0 می باشد.
