تحلیل ارتباط علّی بازاریابی پارتیزانی و ریسک‌گریزی با قصد خرید محصولات ورزشی

نرگس  رفیعی; داود نصر اصفهانی

نویسندگان

نرگس رفیعی گروه مدیریت ورزشی، واحد اصفهان(خوراسگان)، دانشگاه آزاد اسلامی، اصفهان، ایران. نویسنده https://orcid.org/0009-0000-3376-3344
داود نصر اصفهانی گروه مدیریت ورزشی، واحد اصفهان(خوراسگان)، دانشگاه آزاد اسلامی، اصفهان، ایران. نویسنده https://orcid.org/0009-0004-3312-8542

کلمات کلیدی:

بازاريابي چریکی, ريسك گريزي, محصولات ورزشي, مصرف كنندگان, اصفهان

چکیده

هدف: هدف پژوهش حاضر، تحلیل روابط علّی میان بازاریابی پارتیزانی، ریسک‌گریزی و قصد خرید مصرف‌کنندگان محصولات ورزشی در شهر اصفهان بود. روش‌شناسی: این پژوهش از نظر هدف، کاربردی و از نظر روش، توصیفی از نوع همبستگی-علّی بود که با راهبرد پیمایشی انجام شد. جامعه آماری شامل تمامی مصرف‌کنندگان محصولات ورزشی شهر اصفهان بود. با توجه به نامحدود بودن جامعه آماری، حجم نمونه با استفاده از فرمول کوکران 384 نفر برآورد شد که در نهایت، داده‌های حاصل از 371 پرسشنامه کامل تحلیل گردید. مشارکت‌کنندگان با روش نمونه‌گیری تصادفی طبقه‌ای انتخاب شدند. داده‌ها با استفاده از پرسشنامه‌های استاندارد بازاریابی پارتیزانی، ریسک‌گریزی و قصد خرید و بر مبنای طیف پنج‌درجه‌ای لیکرت گردآوری شد. روایی محتوایی ابزارها به تأیید متخصصان مدیریت ورزشی و بازاریابی رسید و ضرایب آلفای کرونباخ برای بازاریابی پارتیزانی، ریسک‌گریزی و قصد خرید به‌ترتیب 0.87، 0.79 و 0.85 به دست آمد. تحلیل داده‌ها با آزمون کولموگروف–اسمیرنوف، آزمون t تک‌نمونه‌ای و مدل‌سازی معادلات ساختاری مبتنی بر حداقل مربعات جزئی در نرم‌افزارهای SPSS نسخه 23 و SmartPLS نسخه 3 انجام شد. یافته‌ها: نتایج آزمون t تک‌نمونه‌ای نشان داد وضعیت بازاریابی پارتیزانی به‌طور معناداری پایین‌تر از سطح متوسط بود، درحالی‌که ریسک‌گریزی و قصد خرید به‌طور معناداری بالاتر از سطح متوسط قرار داشتند (001/0>p). نتایج مدل‌سازی معادلات ساختاری نشان داد بازاریابی پارتیزانی اثر مثبت و معناداری بر قصد خرید داشت (β=0.89، t=90.04، p<0.001). همچنین، اثر بازاریابی پارتیزانی بر ریسک‌گریزی مثبت و معنادار بود (β=0.52، t=7.87، p<0.001). افزون بر این، ریسک‌گریزی نیز قصد خرید محصولات ورزشی را به‌صورت مثبت و معناداری پیش‌بینی کرد (β=0.37، t=5.42، p<0.001). مقادیر ضریب تعیین برای قصد خرید و ریسک‌گریزی به‌ترتیب 0.80 و 0.79 بود و شاخص‌های پایایی مرکب و میانگین واریانس استخراج‌شده، برازش مناسب مدل را تأیید کردند. نتیجه‌گیری: بازاریابی پارتیزانی، به‌طور مستقیم و از طریق تأثیرگذاری بر ریسک‌گریزی، می‌تواند قصد خرید مصرف‌کنندگان محصولات ورزشی را تقویت کند. بنابراین، شرکت‌ها و فروشگاه‌های ورزشی می‌توانند با طراحی تبلیغات خلاقانه، غیرمتعارف، کم‌هزینه و اعتمادآفرین، عدم اطمینان مصرف‌کنندگان را کاهش دهند و زمینه افزایش خرید، فروش و سودآوری را فراهم سازند.

دانلودها

دسترسی به دانلود اطلاعات مقدور نیست.

مراجع

Abdi, J., Savadkouhi, M., & Arabi, N. (2021). Investigating the Effect of Business Diversification on the Risk-Taking of Insurance Companies. New Research Approaches in Management and Accounting, 5(17), 135-147.

Ahmadi Kohbanani, M., & Peyvand, A. (2021). Investigating the Relationship between Perceived Value and Perceived Risk with Repurchase Intention Considering the Mediating Role of Mental Involvement: Case Study of Consumers of Turkish Clothing in Kerman City. Sixth International Conference on New Studies in Management and Accounting in Iran, Tehran.

Akbıyık, F. (2025). The Impact of Guerrilla Marketing on Perception of Marketing Innovation and Brand Trust. Alanya Akademik Bakış, 9(1), 159-174. https://doi.org/10.29023/alanyaakademik.1522783

Alsheikh, L. (2024). The Impact of Surprise Guerilla Marketing on Customer Behavior. Innovative Marketing, 20(1), 227. https://doi.org/10.21511/im.20(1).2024.19

Asgharnezhad Amiri, M., & Fattahi, M. (2023). The Effect of Social Media Marketing on Online Purchase Intention Considering the Mediating Role of Smart Advertising in Internet Businesses. Management, Economics and Entrepreneurship Studies, 4(4), e222212. https://doi.org/10.22034/jmek.2025.527690.1183

Badreldin, F. E., Negm, E., Amara, D. F., & Shwky, A. Y. (2024). Guerrilla Marketing Impact on Brand Awareness and Purchase Intentions. Russian Law Journal, 12(2), 3006-3017.

Davis, S., & Davis, F. (2021). The Effect of Guerrilla Marketing on Company Share Prices: An Event Study Analysis. Journal of Advertising Research, 61(3), 346-361. https://doi.org/10.2501/JAR-2021-010

Dourandish, A., Mirhosseini, S. M. A., Torkfar, A., & Elahi, A. (2024). Factors Affecting Partisan Marketing in Iranian Sport. Management and Organizational Behavior in Sport, 13(16), 48-64. https://doi.org/10.71648/jmobs.2025.1202576

Fadaei Bazqaleh, S., & Gharibi, H. (2021). The Effect of Internet Marketing on Perceived Risk and Customer Trust in Online Shopping: Case Study of Digikala Online Store. New Research Approaches in Management and Accounting, 5(55), 151-169.

Gad, K. (2026). The Impact of Social Media Marketing on Purchase Decision through Customer Experience: An Empirical Study on Skin and Hair Care Products in Egypt. Arab Journal of Administration, 46(1). https://aja.journals.ekb.eg/article_306639.html

Gündüzyeli, B. (2025). The Effects of Integrating Guerrilla Marketing Techniques with Social Media Applications in Digital Marketing. Businesses, 5(4), 47. https://doi.org/10.3390/businesses5040047

Hassanzadeh, V., Hemmati, A., Sayahian Dehkordi, V., & Shater, A. (2021). Investigating the Importance of Guerrilla Marketing in the Insurance Industry. Research and Studies in Islamic Sciences(27), 56-72.

Jerab, D. (2025). Brand Perception & Consumer Engagement Impacts of Guerrilla Marketing Compared to Traditional Advertising Methods (SSRN, Issue. https://doi.org/10.2139/ssrn.5092287

Lali Sarabi, A., Shokri, S., & Nasiri, A. A. (2026). An Analytical Model of the Relationship between Partisan Marketing and Tourists' Purchasing Patterns in Sarab County. Consumption Pattern and Product Quality, e734230. https://doi.org/10.22072/tmsse.2025.2072287.1064

Nasr Esfahani, D., Soltanhosseini, M., Rahbari, S., & Shams, H. (2022). Presenting a Model of the Effect of Brand Mascots on Brand Awareness, Brand Recall, and Purchase Intention among Consumers of Sporting Goods. Sport Management Journal, 14(1), 285-307. https://doi.org/10.22059/jsm.2021.309727.2571

Nguyen, T. (2024). Guerrilla Marketing in Developing Economies: Opportunities and Challenges. Journal of International Marketing, 19(2), 102-119.

Serazio, M. (2021). How News Went Guerrilla Marketing: A History, Logic, and Critique of Brand Journalism. Media, Culture & Society, 43(1), 117-132. https://doi.org/10.1177/0163443720939489

Simamora, E. C. (2025). The Influence of Social Media Marketing on Purchase Decisions With Brand Awareness as Mediation (Study on Truffle Belly Jimbaran). Dinasti International Journal of Economics Finance & Accounting, 6(2), 1520-1531. https://doi.org/10.38035/dijefa.v6i2.4471

Srivastava, S. (2025). A Study on the Impact of Influencer’s Marketing on Gen Z’s Purchase Decision. Interantional Journal of Scientific Research in Engineering and Management, 09(06), 1-9. https://doi.org/10.55041/ijsrem50537

Taheri, M., & Garavand, A. (2024). Investigating the Effect of Perceived Internet Risk, Customer Self-Efficacy, and Platform Trust on Continuous Online Purchase Intention with the Mediating Role of Privacy Stress and Brand Trust: Case Study of Online Store Customers. An Approach in Business Management, 5(2), 143-171.

Vahabzadeh, Z., Asayesh, F., & Naami, A. (2025). Analysis of the impact of sensory marketing on women's purchasing behavior: A mixed-method study using grounded theory and structural equation modeling. Decision Science and Intelligent Systems, 2(2), 1-30. https://dsisj.com/index.php/dsisj/article/view/33

Valipour, M., & Ghorbani, M. (2021). Investigating the Effect of Guerrilla Marketing on the Sustainability of Insurance Companies with Emphasis on the Role of Customer Loyalty and Brand Equity Variables. New Research Approaches in Management and Accounting, 5(17), 46-65.

Zeinali Tajani, F., Gholipour Soleimani, A., Babajafari Esfandabad, R., & Chirani, E. (2025). Designing a Model of Fear of Missing Out on Festival Purchasing Opportunities Using a Grounded Theory Approach. Journal of New Approaches in Management and Marketing, 4(2), 148-176.