طراحی و آزمون مدل تجربۀ مشتری آنلاین در شبکه‌های اجتماعی با رویکرد ترکیبی

چکیده

هدف: هدف این پژوهش ارائه مدلی برای تعیین و توضیح پیشایندها و پیامدهای تجربه آنلاین مشتری در رسانه‌های اجتماعی است. روش‌شناسی: این تحقیق به صورت ترکیبی انجام شده است. در بخش کیفی، داده‌ها از طریق مصاحبه‌های نیمه‌ساختاریافته با 20 کارشناس حوزه بازاریابی دیجیتال جمع‌آوری و با روش تحلیل محتوا و نرم‌افزار MAXQDA تحلیل شدند. در بخش کمی، پرسشنامه‌ای مبتنی بر مدل کیفی طراحی و در بین 384 کاربر شبکه‌های اجتماعی که مشتری فروشگاه‌های اینترنتی بودند، توزیع شد. داده‌های کمی با استفاده از نرم‌افزارهای SPSS 24 و Smart PLS 3 مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفتند. یافته‌ها: نتایج نشان داد که عوامل محیطی، حفظ مشتری، خرید محصول، مشتری‌مداری و محصول به طور معناداری بر تجربه آنلاین مشتری تأثیرگذارند، اما عامل سهولت کار تأثیر معناداری نداشت. همچنین، مدل ارائه‌شده در بخش کیفی توانست به درستی روابط میان متغیرهای مختلف را تبیین کند و برای استفاده عملی در کسب‌وکارهای دیجیتال مناسب تشخیص داده شد. نتیجه‌گیری: این پژوهش نشان داد که عوامل مختلفی نظیر محیط، مشتری‌مداری و فرآیندهای خرید نقش مهمی در بهبود تجربه آنلاین مشتری دارند. سازمان‌ها می‌توانند با تمرکز بر این عوامل و بهبود استراتژی‌های دیجیتال خود، تجربه مشتریان را بهبود بخشند و رضایت و وفاداری آن‌ها را افزایش دهند. همچنین، یافته‌های این پژوهش بر اهمیت شخصی‌سازی خدمات و تعامل با مشتریان در بسترهای دیجیتال تأکید دارد.