ارائه مدل رفتار مصرف کننده ازخرید برند‌های لوکس با در نظر گرفتن نقش ارزش ویژه برند و هویت برند با رویکرد کیفی

چکیده

هدف: هدف پژوهش حاضر ارائه مدل رفتار مصرف کننده ازخرید برند‌های لوکس با در نظر گرفتن نقش ارزش ویژه برند و هویت برند بود.   روش‌شناسی: جامعه آماری این تحقیق در پژوهش کیفی حاضر شامل مدیران، و استادان و خبرگانی که اثر شایان توجه، علمی و یا عملی در حوزه رفتار مصرف کننده و بازاریابی داشته‌اند، برگزیده شده است. از این رو در مرحه کیفی نوزده نفر از خبرگان در مصاحبه حضور داشته و نمونه آماری این بخش را شکل داده‌اند. ابزارگردآوری داده‌ها در مرحله کیفی پژوهش، مصاحبه نیمه ساختار یافته و پروتکل مصاحبه بوده و در بخش کمی جامعه آماری شامل مشتریانی که تجربه خرید برند لوکس در مراکز خرید و مال‌ها را داشته اند بوده و محقق از ابزار پرسشنامه برای جمع آوری داده استفاده کرده است.   یافته‌ها: نتایج پژوهش بخش کیفی و کدگذاری در شش مقوله شامل شرایط علّی (کاهش هزینه‌های بازاریابی، اهرم سازی تجاری، جذب مشتریان جدید، خلق آگهی جذاب)، شرایط زمینه‌ای (شخصیت برند، نام برند، علاقه برند، منحصر به فرد بودن)، محوری (اعمال نفوذ برند، به یادآوری و شناخت،کارایی، تصویر اجتماعی، ارزش، امانت)، راهبرد (معنای برند، ارزیابی برند، نگرش برند، دانش برند، شناخت برند)، شرایط مداخله‌گر (کاربرد پذیری عملکردی محصول، کاربرد پذیری نمادین محصول، کاربرد پذیری عملکردی برند)، پیامدها (تصویربرند، اگهی از برند،آگاهی از شرکت، اگاهی از تبلیغات، وفاداری و کیفیت) ارائه نموده و در بخش کیفی جهت ارزیابی مدل پارادایمی ارائه شده است.   نتیجه‌گیری: مدل پیشنهادی، با تأکید بر عوامل علّی، زمینه‌ای، راهبردی و مداخله‌گر، بینش‌هایی کلیدی برای درک رفتار مصرف‌کننده و تقویت استراتژی‌های بازاریابی برندهای لوکس ارائه می‌دهد.