نقش برندسازی احساسی بر ارزش ویژه برند در حوزه بانکی: آیا تجربه مشتری یک میانجی است؟
کلمات کلیدی:
برندسازی احساسی, ارزش ویژه برند, تجربه مشتری, بانکداری, وفاداری مشتریچکیده
هدف: هدف این پژوهش بررسی تأثیر برندسازی احساسی بر ارزش ویژه برند با نقش میانجی تجربه مشتری در شعب بانک ملت و بانک تجارت استان مازندران است. روششناسی: این پژوهش از نوع توصیفی–پیمایشی و از نظر هدف، کاربردی است. جامعه آماری شامل مشتریان شعب بانک ملت و بانک تجارت استان مازندران است. با استفاده از روش نمونهگیری خوشهای چندمرحلهای و جدول مورگان، 384 نفر بهعنوان نمونه آماری انتخاب شدند. ابزار گردآوری دادهها شامل سه پرسشنامه استاندارد بود: پرسشنامه برندسازی احساسی فاریزی و هارسویو (2023)، پرسشنامه ارزش ویژه برند مالارویژی و همکاران (2022) و پرسشنامه تجربه مشتری وایبوو و همکاران (2020). پایایی ابزارها با آلفای کرونباخ بالاتر از 0.7 و روایی سازه با تحلیل عاملی تأییدی در نرمافزار LISREL تأیید شد. یافتهها: نتایج تحلیل معادلات ساختاری نشان داد برندسازی احساسی تأثیر مثبت و معناداری بر ارزش ویژه برند دارد (β = 0.27, t = 2.50). همچنین، برندسازی احساسی تأثیر مثبت و معناداری بر تجربه مشتری دارد (β = 0.65, t = 5.89). تجربه مشتری نیز تأثیر مثبت و معناداری بر ارزش ویژه برند نشان داد (β = 0.42, t = 3.50). نقش میانجی تجربه مشتری در رابطه بین برندسازی احساسی و ارزش ویژه برند نیز تأیید شد (β = 0.27, t = 3.04). شاخصهای برازش مدل (CFI = 0.97, RMSEA = 0.059) مطلوب ارزیابی شدند. نتیجهگیری: نتایج نشان داد برندسازی احساسی با ایجاد پیوندهای عاطفی پایدار بین بانک و مشتری، ارزش ویژه برند را از طریق تجربه مثبت مشتری تقویت میکند. در نتیجه، تجربه مشتری نقش کلیدی در انتقال اثرات برندسازی احساسی به ارزش برند دارد.
دانلودها
مراجع
Abbasi, F., & Farhadi, L. (2024). Investigating the Impact of Emotional Branding on Creating Brand Equity in Digital Marketing Campaigns (Case Study: Basalam Store). Shiraz.
Cuong, D. T. (2023). Impact of Brand Equity on Intention to Use Instant Coffee. Marketing and Management of Innovations(1), 111-121. https://doi.org/10.21272/mmi.2023.1-10
Fallah Poor, S. (2020). Examining the Impact of Sensory Brand Experience on Brand Equity with the Mediating Role of Customer Emotional Commitment. Ahvaz.
Gad, K. (2026). The Impact of Social Media Marketing on Purchase Decision through Customer Experience: An Empirical Study on Skin and Hair Care Products in Egypt. Arab Journal of Administration, 46(1). https://aja.journals.ekb.eg/article_306639.html
Ghomi Aveili, Z., Taghipourian, M. J., Maranjori, M., & Rahmati, M. (2021). A Systematic Review of Brand Equity Using the Meta-Synthesis Technique: Analysis of Constituents and its Consequences from a Combined (Financial-Customer) Perspective. 11(2), 91-112. https://www.researchgate.net/publication/370057183_A_Systematic_Review_of_Brand_Equity_Using_the_Meta-Synthesis_Technique_Analysis_of_Constituents_and_its_Consequences_from_a_Combined_Financial-Customer_Perspective
Hindarto, D. (2023). Application Of Customer Service Enterprise Architecture In The Transportation Industry. Journal of Computer Networks, Architecture and High Performance Computing, 5(2), 682-692. https://doi.org/10.47709/cnahpc.v5i2.2744
Jindal, A., & Chavan, L. (2023). Customer Engagement Through Emotional Branding. In. IGI Global. https://doi.org/10.4018/978-1-6684-5897-6.ch016
Kaulika, A., Suroso, A., & Pradisti, L. (2023). The Effect of Brand Equity on Brand Loyalty, Mediated by Customer Satisfaction. International Sustainable Competitiveness Advantage,
Kl, A., & Babu, G. (2024). Impact of Emotional Branding on Brand Trustworthiness with mediating role of Brand Commitment. Journal of Business Management and Information. https://www.researchgate.net/publication/384432758_Impact_of_Emotional_Branding_on_Brand_Trustworthiness_with_mediating_role_of_Brand_Commitment
Kumar, P., Mokha, A., & Pattnaik, S. (2022). Electronic customer relationship management (E-CRM), customer experience and customer satisfaction: evidence from the banking industry. Benchmarking: An International Journal, 29(2). https://doi.org/10.1108/BIJ-10-2020-0528
Maha, A., & Nafez, A. (2024). The impact of E-CRM on customer loyalty in the airline industry: the mediating role of customer experience. Cogent Business & Management, 11(1), 1-24. https://doi.org/10.1080/23311975.2024.2362874
Mohammadian, M., & Naeli, M. (2019). Analyzing Customer Experience and Its Position in Marketing Literature. Journal of Business Reviews. https://barresybazargani.itsr.ir/article_36007.html?lang=en
Muzakk, M. A., Rifai, F. U., & Fitriyani, Y. (2024). Pengaruh Emotional Branding Terhadap Loyalitas Pelanggan PT. Baraka NUGO Internasiona. Journal of Social Science Research, 4(3), 11053-11071. https://doi.org/10.31004/innovative.v4i3.11819
Oliveira, M. O. R., Stefanan, A. A., & Lobler, M. L. (2019). The Effect of Brand equity on risk and return in Latin America. Journal of Product and Brand Management, 27(5), 557-572. https://doi.org/10.1108/JPBM-02-2017-1418
Putra, F. F. H., Anzori, A., & Damarsiwi, E. P. M. (2024). The Influence Of Brand Characteristics And Emotional Branding On Purchasing Decisions At Coffee Shop Bengkulu. EKOMBIS REVIEW: Jurnal Ilmiah Ekonomi Dan Bisnis, 12(1). https://doi.org/10.37676/ekombis.v12i1.5358
Shandy, V., Mulyana, A., & Harsanto, B. (2023). Social media richness, brand equity, and business performance: An empirical analysis of food and beverage SMEs. Cogent Business & Management, 10(2), 2244211. https://doi.org/10.1080/23311975.2023.2244211
Sopia, S., & Muslichah, I. (2024). Effects of Social Media Marketing on Buying Interest. https://doi.org/10.57178/jer.v7i1.794
Sun, M., & Kim, J. (2023). Sustainability and Brand Equity: The Moderating Role of Brand Color and Brand Gender. Sustainability, 15(11), 8908. https://doi.org/10.3390/su15118908
Suryani, A. D., Prakosa, A., & Basri, A. I. (2021). Pengaruh Emotional Branding, Customer Experience, dan Brand Trust Terhadap Customer Loyalty pada Samsung Experience Store. Investasi : Jurnal Penelitian Ekonomi Dan Bisnis, 1(1), 19-26. https://journal.actual-insight.com/index.php/investasi/article/view/40
Terenggana, C. A. (2024). The Influence of Artificial Intelligence on Customer Experience (Study of Maxim Users in Surabaya, East Java). Economics Studies and Banking Journal (demand), 1(1), 37-45. https://doi.org/10.62207/jhctec97
دانلود
چاپ شده
ارسال
بازنگری
پذیرش
شماره
نوع مقاله
مجوز
حق نشر 2025 Mohammad Javad Taghipourian (Author)

این پروژه تحت مجوز بین المللی Creative Commons Attribution-NonCommercial 4.0 می باشد.