تعیین تأثیر انواع تخفیف بر قصد خرید اینترنتی ناگهانی کالاهای ورزشی با نقش تعدیلگری آموزش آگاهی
کلمات کلیدی:
تخفیف, خرید ناگهانی آنلاین, رفتار مصرف کننده, محصولات ورزشی, استراتژی بازاریابیچکیده
هدف: پژوهش حاضر با هدف تعیین تأثیر انواع تخفیف شامل تخفیف تجاری، توافقی، ناشی از عیب و نقدی بر قصد خرید اینترنتی ناگهانی کالاهای ورزشی و بررسی نقش تعدیلگری آگاهی از قیمت در این روابط انجام شد. روششناسی: این پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر روش، توصیفی-همبستگی و مقطعی بود. جامعه آماری شامل خریداران ناگهانی کالاهای ورزشی از فروشگاههای آنلاین بود که به دلیل نامشخص بودن حجم جامعه، با استفاده از فرمول کوکران، 384 نفر به روش نمونهگیری در دسترس انتخاب شدند. دادهها با استفاده از پرسشنامه آنلاین محققساخته 20 گویهای شامل ابعاد انواع تخفیف، آگاهی از قیمت و خرید ناگهانی جمعآوری شد. پایایی کل پرسشنامه با ضریب آلفای کرونباخ 0.839 و روایی آن با استفاده از نظر متخصصان تأیید شد. تحلیل دادهها با استفاده از مدلسازی معادلات ساختاری مبتنی بر حداقل مربعات جزئی در نرمافزار SmartPLS انجام گرفت. یافتهها: نتایج مدل ساختاری نشان داد تخفیف تجاری (β=0.298، t=7.932)، تخفیف ناشی از عیب (β=0.418، t=6.138) و تخفیف نقدی (β=0.198، t=4.772) اثر مثبت و معناداری بر خرید اینترنتی ناگهانی داشتند، در حالی که اثر تخفیف توافقی منفی و معنادار بود (β=-0.112، t=2.263). همچنین، اثر تعدیلگری آگاهی از قیمت در رابطه تخفیف تجاری (β=0.098، t=3.355) و تخفیف توافقی (β=0.100، t=2.271) مثبت و معنادار و در رابطه تخفیف ناشی از عیب (β=-0.127، t=2.475) و تخفیف نقدی (β=-0.066، t=2.136) منفی و معنادار بود. ضریب تعیین خرید ناگهانی آنلاین نیز برابر با R²=0.846 گزارش شد. نتیجهگیری: نوع تخفیف نقش تعیینکنندهای در تحریک خرید ناگهانی آنلاین کالاهای ورزشی دارد و آگاهی از قیمت نیز میتواند بسته به نوع تخفیف، شدت و جهت این اثر را تغییر دهد. بنابراین، فروشگاههای آنلاین میتوانند با طراحی راهبردهای تخفیفی هدفمند و متناسب با سطح آگاهی قیمتی مشتریان، اثربخشی اقدامات بازاریابی و احتمال خرید ناگهانی را بهبود بخشند.
دانلودها
مراجع
Abdollahi, A., & Ostadi, B. (2020). Developing a Model for Selecting a Discount-Based Pricing Strategy in Marketing: A Case Study of a Chain Store. Business Strategies, 27(16), 185-198.
Azizah, N. (2025). Effect Service Quality, Discount, Social Media Marketing Interactivity on Shoppers’loyalty With Online Trust as Intervening Variable User Reny Swalayan-Ku Surabaya. Green Inflation, 2(3), 138-150. https://doi.org/10.61132/greeninflation.v2i3.536
Bahrinizad, M., & Hosseini, M. (2018). Antecedents and Consequences of Impulse Buying Behavior: Prioritization and Model Development Using a Hybrid Delphi-DEMATEL Method. Business Strategies, 15(11), 1-19.
Bazhanov, A., Levin, Y., & Nediak, M. (2019). Resale Price Maintenance with Strategic Customers. Production and Operations Management, 28(3), 535-549.
Chandon, P., Wansink, B., & Laurent, G. (2000). A Benefit Congruency Framework of Sales Promotion Effectiveness. Journal of Marketing, 64(4), 65-81.
Hamidi, N., Bazargan, A., & Jabbari, F. (2011). Examining the Effect of Employees' Organizational Citizenship Behavior on Customer Loyalty. Daneshvar Behavior, 9(50), 451-464.
Hong-yu, B. (2015). The Impact of Discount Format, Discount Presentations and the Complexity of Calculations on Consumers' Perceptions [Doctoral dissertation, Seoul National University, Graduate School of International Studies].
Karimi, M. (2016). The Effect of Sales Promotion Tools on Attracting Foreign Direct Investment: A Case Study of the National Iranian Oil Products Distribution Company. Farayand-e No, 11(55), 79-98.
Lempert, K. M. (2025). Delay Discounting and Risk Tolerance in Obsessive Compulsive Disorder: Results from the Global OCD Study. Clinical Psychological Science, 13(3), 542-557. https://doi.org/10.1177/21677026241289927
Maniei, A., Khatibi, A., & Heidarinejad, S. (2019). The Effect of Online Customer Satisfaction with Sports Products on Repurchase Intention. Sport Tourism, 8(8), 23-46.
Mohammadi, S., & Ghaedi, A. (2019). Developing a Model of Factors Affecting the Use of Sports Websites. Sport Management, 11(2), 321-337.
Nabeshima, H., Lal, S., Himeno, Y., Khan, M. S. R., & Kadoya, Y. (2025). The Impact of Hyperbolic Discounting on Asset Accumulation for Later Life: A Study of Active Investors Aged 65 Years and Over in Japan. Risks, 13(1), 8. https://doi.org/10.3390/risks13010008
Nanni, A., & Ordanini, A. (2024). Digital Signage for Promoting Price Discounts: First Insights into Customer Spending on Distant and Nearby Discounted Products. Journal of Retailing, 100, 186-198.
Nazari, M., & Khanbalouki, R. (2022). Examining the Effect of Different Types of Price Discounts on Purchase Intention and Buyer Loyalty with the Mediating Role of Perceived Deception: A Case Study of Hedonic and Utilitarian Product Buyers in Tehran. Modern Marketing Research, 12(4), 29-50.
Olavarrieta, S., Hidalgo, P., Manzur, E., & Farías, P. (2012). Determinants of In-Store Price Knowledge for Packaged Products: An Empirical Study in a Chilean Hypermarket. Journal of Business Research, 65(12), 1759-1766.
Pakdel, R., Rastegar, A., & Bagheri Gharbollah, H. (2025). The Impact of Discount Strategies on Brand Equity in the Apparel Market from the Customer's Perspective. Business Management Explorations, 17(39). https://bar.yazd.ac.ir/article_3805.html
PourEbrahim, E., & Shokri, T. (2020). Ranking the Factors Affecting Consumers' Intention to Purchase Online. Business Reviews, 18(103), 65-88.
Prasetyo, E. B., & Zen, F. (2020). The Effect of Discount Price on Purchasing Intentions through Consumer's Perceived Risk in the Flash Sale Program at Shopee. Proceedings of the 4th Padang International Conference on Education, Economics, Business and Accounting (PICEEBA-2 2019),
Priyadharshini, S., & Kumar, K. R. (2025). Impact of Discounts and Offers on Consumer Purchasing Behavior. International Journal Of Scientific Research And Engineering Development, 8(2), 2168-2172. https://doi.org/10.5281/zenodo.15304397
Rosa Díaz, I. M. (2013). Price Assessments by Consumers: Influence of Purchase Context and Price Structure. International Journal of Consumer Studies, 37(1), 13-20.
Rosyihuddin, M., & Hendra, J. (2022). The Role of Price Discounts in Moderating Customer Reviews and Free Shipping on Shopee Purchase Decisions in Surabaya. Jurnal Manajemen Pendidikan Dan Ilmu Sosial, 4(1), 162-172.
دانلود
چاپ شده
ارسال
بازنگری
پذیرش
شماره
نوع مقاله
مجوز
حق نشر 1404 Taktam Nemati, Homaira Shojaee, Marzieh Kharaji (Author)

این پروژه تحت مجوز بین المللی Creative Commons Attribution-NonCommercial 4.0 می باشد.