تاثیر یکپارچگی همه کاناله و انطباق ارزش بر پشتیبانی مشتری با کاربست تئوری جریان (مورد مطالعه: مشتریان شرکت‌های پارک علم و فناوری خراسان)

چکیده

هدف: هدف تحقیق بررسی تاثیر یکپارچه‌سازی همه‌کاناله بر کاربست تئوری جریان و پشتیبانی مشتری با تعدیلگری انطباق ارزش بوده‌است. روش شناسی: این پژوهش از حیث هدف کاربردی و از حیث روش اجرا، پیمایشی است. جامعه آماری، مشتریان پارک علم و فناوری خراسان در شهر مشهد و در سه ماهه اول سال 1403می‌باشد؛ بر اساس جدول مورگان 202 نفر به روش تصادفی در نظر گرفته شد. ابزار جمع‌آوری داده‌ها پرسشنامه‌ استاندارد یکپارچگی همه کاناله، انطباق ارزش، تئوری جریان و پشتیبانی مشتری برگرفته ازلیو و همکاران (2023) بود. با توجه به چشم‌اندازهای امیدوارکننده بازاریابی همه‌کاناله، برای خرده‌فروش‌های همه‌کانالی بسیار مهم است که استراتژی‌های موثر همه‌کانالی را برای پشتیبانی از مشتری اجرا کنند، که نشان‌دهنده تمایل مشتریان برای حفظ روابط نزدیک و پایدار با خرده‌فروش‌های همه‌کاناله است. یافته‌ها: تحلیل داده­ها با روش مدلیابی معادلات ساختاری و با نرم­­افزار اسمارت پی‌ال‌اس 3 انجام شد. نتایج نشان داد ابعاد یکپارچه‌سازی همه کاناله شامل یکپارچگی اطلاعات مشتری، معاملات مشتری و ارتباطات مشتری بر تجربه جریان مشتریان پارک‌های علم و فناوری خراسان تاثیر معناداری دارد (به ترتیب با معناداری 999/7، 702/3 و 024/7) و انطباق ارزش این تاثیرات را تعدیل می‌کند (به ترتیب با معناداری 556/2، 066/2 و 746/3). همچنین تاثیر تجربه جریان بر پشتیبانی مشتریان پارک‌های علم و فناوری خراسان معنادار بوده است (معناداری 489/34).   نتیجه‌گیری: مشتریان با دریافت خدمات معاملاتی یکپارچه در سراسر کانال‌ها، از فرآیند خرید لذت می‌برند و در آن غوطه‌ور می‌شوند. یکپارچه سازی روابط با مشتری در سراسر کانال‌ها می‌تواند به طور موثر مشتریان را تشویق کند تا عمیقاً در فرآیند خرید درگیر شوند. همچنین، یکپارچه سازی اطلاعاتی می‌تواند اطلاعات مناسبی را که با ترجیحات مشتری همسو باشد، ارائه کند و باعث ایجاد علاقه مشتری شود. در نهایت، مشتریان به خرده‌فروشانی که ارزش‌های پیشنهادی‌شان با ارزش‌های شخصی آن‌ها همسو است، پاسخ مثبت‌تری می‌دهند. مشتریانی که هنگام تعامل با یک خرده‌فروش همه کاناله، جریان سطح بالایی را تجربه می‌کنند، احتمالا در آینده از این خرده فروش حمایت می‌کنند.