بررسی تأثیر تبلیغات دیجیتال هدفمند بر رفتار خرید مشتریان با نقش میانجی منافع ادراک‌شده: مطالعه موردی شرکت مخابرات هرات
کلمات کلیدی:
تبلیغات دیجیتال هدفمند, رفتار خرید مشتریان, منافع ادراک‌شده, بازاریابی دیجیتال, شرکت مخابرات هراتچکیده
هدف: هدف پژوهش حاضر بررسی تأثیر تبلیغات دیجیتال هدفمند بر رفتار خرید مشتریان و تعیین نقش میانجی منافع ادراک‌شده در میان مشتریان شرکت مخابرات در هرات بود.
روش‌شناسی: این پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر روش، همبستگی مبتنی بر الگوی علی بود. جامعه آماری شامل مشتریان شرکت مخابرات روشن بود که حداقل یک‌بار در معرض تبلیغات دیجیتال این شرکت قرار گرفته بودند. داده‌های 279 پاسخ‌دهنده با استفاده از پرسشنامه ساختاریافته و مقیاس لیکرت پنج‌درجه‌ای گردآوری شد. ابزار پژوهش سه سازه تبلیغات دیجیتال هدفمند، منافع ادراک‌شده و رفتار خرید مشتریان را اندازه‌گیری کرد. روایی ابزار از طریق روایی محتوا و سازه و پایایی آن با آلفای کرونباخ ارزیابی شد؛ ضرایب آلفا برای تبلیغات دیجیتال هدفمند، رفتار خرید و منافع ادراک‌شده به‌ترتیب 0.881، 0.886 و 0.946 بود. برای آزمون روابط علی و فرضیه‌ها از تحلیل مسیر/مدل‌سازی معادلات ساختاری استفاده شد.
یافته‌ها: نتایج استنباطی نشان داد تبلیغات دیجیتال هدفمند اثر مستقیم مثبت و معناداری بر رفتار خرید مشتریان داشت (β=0.60، t=8.34). همچنین، تبلیغات دیجیتال هدفمند به‌طور مثبت و معناداری منافع ادراک‌شده را پیش‌بینی کرد (β=0.52، t=7.34) و منافع ادراک‌شده نیز اثر مثبت و معناداری بر رفتار خرید داشت (β=0.16، t=3.78). علاوه بر این، اثر غیرمستقیم تبلیغات دیجیتال هدفمند بر رفتار خرید از طریق منافع ادراک‌شده مثبت و معنادار بود (β=0.42، t=5.73)، که نقش میانجی معنادار منافع ادراک‌شده را تأیید کرد. در میان مسیرهای مستقیم، قوی‌ترین اثر مربوط به رابطه تبلیغات دیجیتال هدفمند و رفتار خرید بود.
نتیجه‌گیری: تبلیغات دیجیتال هدفمند نه‌تنها به‌طور مستقیم رفتار خرید مشتریان را تقویت می‌کند، بلکه از طریق افزایش ادراک آنان از منافع کارکردی، اقتصادی، اطلاعاتی و روانی نیز بر رفتار خرید اثر می‌گذارد. بنابراین، طراحی پیام‌های شخصی‌سازی‌شده، مرتبط و ارزش‌آفرین می‌تواند اثربخشی بازاریابی دیجیتال و احتمال خرید مشتریان را افزایش دهد.
دانلودها
مراجع
Babaei Roudi, F. (2025). The effect of targeted digital advertising on users' purchase intention: The mediating role of trust in media. Management, Economics and Entrepreneurship Studies, 4(6), 1382.
Bassler, C. T., Reichel, P., & Spörrle, M. (2026). Too old for risk? Enhancing effects between risk assessment and age on the perceived usefulness of cyborg technologies. Acta Psychologica, 262, 106007. https://doi.org/10.1016/j.actpsy.2025.106007
Bol, N., Dienlin, T., Kruikemeier, S., Sax, M., Boerman, S. C., Strycharz, J., Helberger, N., & de Vreese, C. H. (2018). Understanding the effects of personalization as a privacy calculus: Analyzing self-disclosure across health, news, and commerce contexts. Journal of Computer-Media. https://doi.org/10.1093/jcmc/zmy020
Chen, X., Jiang, L., Zhou, Z., & Li, D. (2025). Impact of perceived ease of use and perceived usefulness of humanoid robots on students' intention to use. Acta Psychologica, 258, 105217. https://doi.org/10.1016/j.actpsy.2025.105217
Ha, Q. A., Chen, J. V., & Nguyen, T. H. N. (2026). Exploring the impacts of interactivity, virtual embodiment and virtual crowd on virtual reality experiences and impulsive buying behavior. Computers in Human Behavior Reports, 22, 101040. https://doi.org/10.1016/j.chbr.2026.101040
Kumar, A., Salo, J., & Bezawada, R. (2024). The effects of buy now, pay later (BNPL) on customers' online purchase behavior. Journal of Retailing, 100(4), 602-617. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2024.09.004
Kumar, A., Soti, N., Gupta, S., & Deepa. (2024). Addressing energy poverty in BRICS economies: Insights from panel data analysis and policy implications for sustainable development goals. Environment, Development and Sustainability, 1-23. https://doi.org/10.1007/s10668-023-04127-7
Lee, S., Park, S. H., Kim, S., & Seo, M. (2024). Aligning to thousands of preferences via system message generalization Advances in Neural Information Processing Systems, https://doi.org/10.52202/079017-2347
Mansouri, M. (2024). Examining the effect of machine learning algorithms on predicting consumer behavior in targeted advertising. Journal of Applied Artificial Intelligence Research, 7(2), 55-71.
Mirvaisi, M., & Kaffashpoor, A. (2023). Culture and religion creolisation impact on digital advertisement of Muslim users of Instagram. Hervormde Teologiese Studies, 79(1). https://doi.org/10.4102/hts.v79i1.8054
Mirvaisi, M., Taghvaei, M., Akhavan, A., & Karimi Moghaddam, R. (2026). Digital marketing and artificial intelligence (1 ed.). Sitek.
Oyman, M., Bal, D., & Ozer, S. (2022). Extending the technology acceptance model to explain how perceived augmented reality affects consumers' perceptions. Computers in human Behavior, 128, 107127. https://doi.org/10.1016/j.chb.2021.107127
Prakash, G., Singhal, A. B., Albishri, N., & Gupta, B. (2026). Psychological drivers of customer citizenship buying behaviour in green cosmetics: Evidence from a mixed-methods approach. Acta Psychologica, 264, 106550. https://doi.org/10.1016/j.actpsy.2026.106550
Sáez-Linero, C., Rodríguez-de-Dios, I., & Jiménez-Morales, M. (2026). Algorithmic personalization and social inequality: Young people's knowledge and perceptions of bias in digital advertising. Technology in Society, 103287. https://doi.org/10.1016/j.techsoc.2026.103287
Saunders, A., Critchlow, N., Brown, K., Brierley, S., Webster, G., Lister, J., KambonaMasika, M., & Neve, K. (2025). Digital influence: Young people's exposure to the marketing of cigarettes, vapes, unhealthy food/drink and alcohol.
Segijn, C. M., Strycharz, J., Riegelman, A., & Hennesy, C. (2021). A literature review of personalization transparency and control: Introducing the transparency-awarenesscontrol framework. Media and Communication, 9(4S1), 120-133. https://doi.org/10.17645/mac.v9i4.4054
Solomon, M. R. (2020). Consumer behavior: Buying, having, and being (13 ed.). Pearson.
Streicher, M. C., Büttner, O. B., & Estes, Z. (2026). Smart mobile advertising at the point of purchase: Digital shopping cart displays increase sales. Journal of Retailing. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2026.04.002
دانلود
گاه‌شمار انتشار
- ارسال
- بازنگری
- پذیرش
شماره
نوع مقاله
مجوز
حق نشر 1404 Majid Mirvaisi, Syed Farooq Sadat (Author)
این پروژه تحت مجوز بین المللی Creative Commons Attribution-NonCommercial 4.0 می باشد.
