تاثیر تداعیات مصرف کننده از سازمان بر وفاداری به برند: با در نظر گرفتن نقش پنداره مصرف کننده (مورد مطالعه: بانک تجارت شهر تهران)

چکیده

این پژوهش با هدف بررسی تاثیر تداعیات مصرف کننده از سازمان بر پنداره مصرف کننده در بانک تجارت شهر تهران انجام شد. پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی، از نظر ماهیت پژوهش توصیفی-همبستگی و از نظر نوع داده کمی بود. جامعهآماری پژوهش کلیه مشتریان بانک تجارت در شهر تهران به تعداد نامحدود بودند که بر اساس فرمول حجم نمونه کوکران در حالت جامعه نامحدود و روش نمونهگیری خوشهای چند مرحلهای، 384 نفر به عنوان حجم نمونه انتخاب شدند. به منظور گرداوری داده ها از پرسشنامه های استاندارد تداعیهای سازمان براون و داسین (1997) و چوی و پارک (2011)، وفاداری به برند سازمان مون و همکاران (2015) و خودپنداره فردی و اجتماعی مصرف کننده چوی و پارک (2011) و سویامیناتان و همکاران (2017) استفاده شد. در این پژوهش به منظور محاسبه روایی از روایی محتوایی و سازه و به منظور محاسبه پایایی از ضریب آلفای کرونباخ استفاده شد که نتایج بیان گر روا و پایا بودن پرسشنامههای پژوهش بود. تجزیه وتحلیل داده ها در دوبخش آمار توصیفی (میانگین، انحراف معیار و ... ) و استنباطی (مدلسازی معادلات ساختاری) از طریق نرم افزار Amos  انجام پذیرفت. یافته ها نشان داد تداعیات مصرفکننده از سازمان (تداعی‌مسئولیت اجتماعی(71/0) و تداعی‌ توانایی سازمان(63/0) ) تاثیر مثبتی بر پنداره مصرف کننده دارد، پنداره مصرف کننده (پنداره فردی(58/0) و پنداره اجتماعی(46/0) ) تاثیر مثبتی بر وفاداری به برند دارد و همچنین تداعیات مصرف کننده از سازمان (تداعی‌مسئولیت اجتماعی(326/0) و تداعی‌ توانایی سازمان(363/0) ) با نقش پنداره مصرف کننده تاثیر مثبتی بر وفاداری به برند دارد. در نهایت می توان گفت مدل پژوهش از برازش مناسبی برخوردار بود.