تأثیر ابعاد بازاریابی اخلاقی (توصیفی، هنجاری و تحلیلی) بر رضایت و وفاداری مشتریان: مطالعه موردی مشتریان بانک ملت شهر تهران
هدف: هدف پژوهش بررسی تأثیر سه بعد بازاریابی اخلاقی بر رضایت و وفاداری مشتریان بانک ملت در شهر تهران است. روششناسی: پژوهش حاضر از نوع کاربردی و بر اساس روش توصیفی–پیمایشی انجام شد. جامعه آماری شامل کلیه مشتریان بانک ملت شهر تهران بود. حجم نمونه با استفاده از فرمول کوکران ۳۶۰ نفر تعیین شد و نمونهگیری بهصورت تصادفی ساده از ۳۶ شعبه انجام گرفت. ابزار جمعآوری دادهها پرسشنامه محققساخته بازاریابی اخلاقی و رفتار مشتریان بود که روایی محتوایی و پایایی آن تأیید شده است. برای تحلیل آماری، از شاخصهای آمار توصیفی و در بخش آمار استنباطی با توجه به غیرنرمال بودن دادهها، آزمون کولموگروف–اسمیرنوف و ضریب همبستگی اسپیرمن استفاده شد. یافتهها: نتایج نشان داد که هر سه بعد بازاریابی اخلاقی—توصیفی، هنجاری و تحلیلی—رابطه مثبت و معناداری با رضایت و وفاداری مشتریان دارند. ضرایب همبستگی اسپیرمن بین بازاریابی اخلاقی توصیفی و رضایت (r=0.638) و وفاداری (r=0.546)، بین بازاریابی اخلاقی هنجاری و رضایت (r=0.600) و وفاداری (r=0.558)، و بین بازاریابی اخلاقی تحلیلی و رضایت (r=0.562) و وفاداری (r=0.415) بهدست آمد (سطح معناداری: p<0.01). همچنین مشخص شد رضایت و وفاداری مشتریان با سن رابطه مثبت و با سطح تحصیلات رابطه منفی دارد. جنسیت نیز در حد بسیار ضعیف با هر دو متغیر رابطه دارد. نتیجهگیری: پژوهش حاضر نشان داد که تقویت بازاریابی اخلاقی در ابعاد مختلف میتواند بهطور معناداری رضایت و وفاداری مشتریان بانک ملت را افزایش دهد. بعد توصیفی بیشترین اثر را بر رضایت و بعد هنجاری بیشترین اهمیت را در شکلدهی وفاداری دارد. نتایج حاکی از آن است که مشتریان نسبت به شفافیت، صداقت، رعایت انصاف و دوری از رفتارهای فریبنده حساسیت بالایی دارند و بازاریابی اخلاقی میتواند بهعنوان یک مزیت رقابتی پایدار برای بانکها عمل کند.