ارزیابی ابعاد ارزش ویژه برند در میان هواداران دو باشگاه پرطرفدار فوتبال ایران
کلمات کلیدی:
ارزش ويژه برند, ورزش, فوتبال, هوادار, باشگاهچکیده
هدف: هدف پژوهش حاضر، بررسی و ارزیابی ابعاد ارزش ویژه برند شامل آگاهی از برند، کیفیت ادراکشده، وفاداری هواداران و تداعیات برند در میان هواداران دو باشگاه استقلال و پرسپولیس و تعیین اولویت عوامل مؤثر بر شکلگیری ارزش ویژه برند از دیدگاه هواداران بود. روششناسی: این پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر روش توصیفی–پیمایشی بود که دادهها به صورت میدانی جمعآوری شد. جامعه آماری شامل تمامی هواداران دو باشگاه استقلال و پرسپولیس تهران بود که به دلیل نامحدود بودن جامعه، حجم نمونه با استفاده از فرمول کوکران 384 نفر تعیین گردید و در نهایت 390 پرسشنامه قابل تحلیل جمعآوری شد. ابزار پژوهش پرسشنامه استاندارد ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری (SBBE) بود که شامل 49 گویه در ابعاد مختلف ارزش برند بود. روایی صوری و محتوایی پرسشنامه توسط متخصصان تأیید شد و پایایی آن با آلفای کرونباخ 0.89 گزارش گردید. دادهها با استفاده از آمار توصیفی و آزمونهای ناپارامتریک شامل آزمون فریدمن، همبستگی اسپیرمن و تحلیل عاملی اکتشافی تحلیل شدند. یافتهها: نتایج آزمون فریدمن نشان داد میان ابعاد ارزش ویژه برند تفاوت معناداری وجود دارد (χ²=451.880، p<0.001) و تاریخچه تیم، شناسایی، درونیسازی و تعهد بالاترین اولویت را در شکلگیری ارزش ویژه برند دارند. تحلیل همبستگی اسپیرمن نشان داد متغیرهای جمعیتشناختی با برخی ابعاد ارزش ویژه برند رابطه معنادار دارند؛ بهگونهای که سطح درآمد با تعاملات اجتماعی و ویژگیهای سازمانی رابطه منفی معنادار، میزان تماشای بازی از تلویزیون با عملکرد تیم و کارکنان رابطه مثبت معنادار، و تعداد حضور در استادیوم با تعهد و درونیسازی رابطه منفی معنادار داشت. همچنین نتایج نشان داد وفاداری هواداران، کیفیت ادراکشده و پیوندهای هویتی و عاطفی نقش تعیینکنندهای در تقویت ارزش برند باشگاهها دارند. نتیجهگیری: یافتهها نشان داد ارزش ویژه برند باشگاههای فوتبال بیش از آنکه صرفاً متکی بر عملکرد ورزشی باشد، بر پایه تاریخچه، هویت اجتماعی، تعلق هواداری و تجربه ارتباطی با باشگاه شکل میگیرد؛ بنابراین تمرکز بر مدیریت تجربه هوادار، تقویت ارتباطات رسانهای و بهرهگیری از سرمایه تاریخی باشگاهها میتواند به توسعه پایدار برند ورزشی منجر شود.
دانلودها
مراجع
Aghaei, R., Sadeghi Boroujerdi, S., & Malek Mohammadi, A. (2025). Identification of the Opportunities and Challenges of Social Media Marketing of Premier League Football Clubs. Journal of Sport Management and Development, 13(4), 112-131. https://jsmd.guilan.ac.ir/article_8645.html
Asadi Kavan, H., Sajjadi, S. N., Hamidi, M., & Rajabi, H. (2021). Brand Positioning in Iran Football Professional League [Applicable]. New Trends in Sport Management, 9(33), 117-130. http://ntsmj.issma.ir/article-1-1611-en.html
Bahram Fard, H., Sajadi, N., & Takli, H. (2017). Identification and Prioritization of Factors Affecting Spectators' Loyalty to the Brand of Popular Tehran Football Clubs in the Professional League. Physiology and Sports Management Research, 9(2), 183-195. https://www.sportrc.ir/article_61462.html?lang=en
Biscaia, R., Correia, A., Rosado, A., Ross, S., & Maroco, J. (2013). Sport sponsorship: The relationship between team loyalty, sponsorship awareness, attitude toward the sponsor, and purchase intentions. Journal of Sport Management, 27(4), 288-302.
Biscaia, R., Ross, S., Yoshida, M., Correia, A., Rosado, A., & Marôco, J. (2016). Investigating the role of fan club membership on perceptions of team brand equity in football. Sport Management Review, 19(2), 157-170. https://doi.org/10.1016/j.smr.2015.02.001
Charumbira, L. (2017). Conceptualizing brand equity in sport: A review and synthesis. African journal of business management, 11(15), 353-362.
Karimi, A. (2019). The role of club history and successes in fan loyalty. Journal of Sport Marketing Research.
Khalfaoui, H., Amine, N. M., & Hassan, G. (2024). European Football Club Market Value and Sporting Performance: The Moderating Effect of Player Transfers, Fans Engagement and Coaching Changes. Managerial Finance. https://doi.org/10.1108/mf-05-2024-0363
Khandan, N., Atghia, N., & Mokhtari Dinani, M. (2018). The Relationship between Brand Personality and Consumer-based Brand Equity of Selected Football Clubs in Iranian Premier liague. Applied Research in Sport Management, 6(4), 83-91. https://arsmb.journals.pnu.ac.ir/article_4469_4239a51972e83ecae0cb00dc853e2c31.pdf
Khodadai, M. R., Farahani, A., Ghasemi, H., & Honari, H. (2014). Fan Based Brand Equity (FBBE) Factor Analysis of Football in Iranian Premier League Clubs. Annals of Applied Sport Science, 2(2), 83-100. https://doi.org/10.18869/acadpub.aassjournal.2.2.83
Mehrabi, Q., Razaghi, M. I., & Babazadeh, S. (2016). The Relationship between Customer Relationship Management and the Brand Image of Football Clubs with the Mediating Role of Brand Equity. New Approaches in Sports Management, 4(15), 81-92. https://www.emerald.com/
Minatto, F., De Oliveira, M. C., & Borba, J. A. (2024). The influence of economic-financial and sporting performance on the revenue diversification of Brazilian football clubs. BBR. Brazilian Business Review. https://doi.org/10.15728/bbr.2023.1506.en
Pirirani, M. (2010). Investigating the brand value of Iranian football clubs and its role in attracting sponsors. Journal of Sport Management.
Rasooli, M., Khabiri, M., Elahi, A., & Aghaee, N. (2016). Internal Factors and Obstacles of Brand Management in Iran's Pro League Football Clubs. Sport Management Studies, 8(35), 51-66. https://smrj.ssrc.ac.ir/article_718.html
Rezaei, M. (2016). Investigating the factors affecting brand equity in Iranian sports. Iranian Sport Management Quarterly.
Sajjadi, S. N., Tarighi, R., & Abedlati, M. (2017). Prioritizing the Factors Affecting Brand Equity of Popular Football Clubs in Iran. Annals of Applied Sport Science, 5(3), 87-93. https://doi.org/10.29252/acadpub.aassjournal.5.3.87
Tarighi, R., & Razavi, S. M. H. (2024). Designing a Risk Management Model for the Sustainable Supply Chain in Iran's Football Club Industry. Sport Management and Development. https://jsmd.guilan.ac.ir/article_8533.html?lang=en
Tuhkanen, O. (2022). The Effects of Perceived Customer Engagement Activities on Attitudinal Loyalty, Customer-Based Brand Equity (CBBE), and Crowd Attendances at Local Football Clubs. https://jurnal.unmer.ac.id/index.php/jmdk/article/view/10501
Yiapanas, G. (2025). A Europe-Wide Panorama of Football Club Finances: Revenue Trends, Expenditure Patterns and Regional Disparities. Sustain. Econ., 3(2), 2025. https://doi.org/10.62617/se2025
ZamaniDadaneh, S., Esmaili, M. R., & Zarei, A. (2021). The Effect of Club Social Responsibility on the Supportive Behavior of the Football Fans Brand:(Case Study of Persepolis Tehran Club). Research in Sport Management and Motor Behavior, 11(22), 181-200. https://doi.org/10.52547/JRSM.11.22.181
دانلود
چاپ شده
ارسال
بازنگری
پذیرش
شماره
نوع مقاله
مجوز
حق نشر 2025 Mojtaba Alashti, Mohammad Hossein Ghazvineh, Zahra Chaharbaghi, Sepideh Ghotnian, Saeed Ghorbani (Author)
این پروژه تحت مجوز بین المللی Creative Commons Attribution-NonCommercial 4.0 می باشد.
