شناسایی و تبیین عوامل مؤثر بر رفتار مشتریان در بازاریابی شبکههای اجتماعی صنعت پوشاک: با رویکرد فراترکیب
کلمات کلیدی:
فعالیت بازاریابی, رفتار مشتری, شبکه های اجتماعی, نفوذ در رفتار مشتریچکیده
هدف: هدف پژوهش حاضر شناسایی، تبیین و مدلسازی عوامل مؤثر بر رفتار مشتریان در بازاریابی شبکههای اجتماعی صنعت پوشاک ایران بود. روششناسی: این پژوهش از نظر هدف کاربردی، از نظر ماهیت اکتشافی و از نظر روششناسی دارای رویکرد آمیخته بود. در مرحله کیفی، با استفاده از روش فراترکیب و بر اساس الگوی هفتمرحلهای سندلوسکی و باروسو، مطالعات مرتبط داخلی و خارجی در پایگاههای Scopus، Web of Science، ScienceDirect، Emerald، SID و Magiran بررسی شدند. پس از شناسایی ۳۴۸ رکورد، حذف مطالعات تکراری و غیرمرتبط، و ارزیابی متن کامل مقالات، ۳۴ مقاله واجد شرایط برای تحلیل نهایی انتخاب شد. کیفیت مطالعات با ابزار CASP ارزیابی گردید و کدگذاری دادهها از طریق کدگذاری باز، محوری و انتخابی انجام شد. در مرحله کمی، مدل مفهومی استخراجشده با استفاده از پرسشنامه و مدلیابی معادلات ساختاری با نرمافزار SmartPLS 3 آزمون شد. یافتهها: نتایج تحلیل پایایی بینکدگذاران نشان داد مقدار کاپای کوهن برابر با ۰/۸۶ بود که بیانگر توافق تقریباً کامل و اعتبار مناسب فرایند کدگذاری است. یافتههای مدلیابی ساختاری نشان داد فعالیتهای بازاریابی شبکههای اجتماعی بهطور معنادار موجب شکلگیری تجربه مجازی برند میشود. همچنین تجربه مجازی برند از طریق افزایش درگیری مشتری با برند، زمینه شکلگیری عشق به برند را فراهم میکند. عشق به برند نیز بهعنوان سازهای عاطفی و مرکزی، اثر معناداری بر وفاداری به برند، حمایت از برند و همآفرینی ارزش داشت. با این حال، مسیر تنوعطلبی مصرفکننده به وفاداری برند از نظر آماری معنادار نبود. نتیجهگیری: نتایج پژوهش نشان میدهد که در صنعت پوشاک ایران، وفاداری پایدار مشتریان صرفاً از طریق تنوعطلبی یا تحریکهای کوتاهمدت ایجاد نمیشود، بلکه نیازمند خلق تجربه مجازی معنادار، افزایش درگیری عاطفی و شناختی مشتری و شکلدهی عشق به برند است. بنابراین، برندهای پوشاک برای دستیابی به مزیت رقابتی پایدار باید راهبردهای بازاریابی شبکههای اجتماعی خود را از تبلیغات مقطعی به سمت تجربهسازی، تعامل عمیق و تقویت پیوندهای عاطفی با مشتریان هدایت کنند.
دانلودها
مراجع
Abill, R. (2024). AI-driven ERP and CRM integration for sustainability in supply chains. Journal of Artificial Intelligence in Business, 7(4), 300-317.
Basit, A., Yee, A. L. W., Sethumadhavan, S., & Rajamanoharan, I. D. (2021). The influence of social media marketing on consumer buying decision through brand image in the fashion apparel brands. International Journal of Contemporary Architecture, 8(2), 564-576.
Davari, A., & Soleimani, F. (2021). The relationship between brand interactions in social networks and apparel customer loyalty. Journal of Marketing Management, 6(4), 65-80.
Duralia, O. (2022). Consumer behavior and competition-factors of a successful marketing strategy. Studies in Business and Economics, 17(3), 70-79. https://doi.org/10.2478/sbe-2022-0046
Fazeli Visari, A., Asgari, M. H., & Fazeli Visari, M. (2023). Using a metaheuristic algorithm to optimize the effect of sensory marketing on customer loyalty: A case study in Iran's textile and apparel industry. Quarterly Journal of Textile and Apparel Science and Technology, 12(2).
Gaffney, A. M., & Hogg, M. A. (2023). Social identity theory. In Oxford Research Encyclopedia of Psychology. https://doi.org/10.1093/acrefore/9780190236557.013.681
Gholami, A., & Rezaei, M. (2023). Examining the effect of user experience of online apparel stores on customer satisfaction. Journal of Marketing and Consumer Behavior, 7(3), 90-108.
Godey, B., Manthiou, A., Pederzoli, D., Rokka, J., Aiello, G., Donvito, R., & Singh, R. (2022). Social media marketing efforts of luxury brands: Influence on brand equity and consumer behavior. Journal of Business Research, 69(12), 5833-5841. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2016.04.181
Goldwin, J., Prabhu, K. A., & Ahmed, A. (2021). Impact of social media on the purchase intention in the apparel industry. Journal of Emerging Technologies and Innovative Research.
Grewal, R., Gupta, S., & Hamilton, R. (2021). Marketing insights from multimedia data: Text, image, audio, and video. Journal of Marketing Research, 58(6), 1025-1033. https://doi.org/10.1177/00222437211054601
Hollebeek, L. D., Glynn, M. S., & Brodie, R. J. (2014). Consumer brand engagement in social media: Conceptualization, scale development and validation. Journal of Interactive Marketing, 28(2), 149-165. https://doi.org/10.1016/j.intmar.2013.12.002
Islam, J. U., & Rahman, Z. (2021). The transpiring journey of customer engagement research in marketing: A systematic review of the past decade. Management Decision, 54(8), 2008-2034. https://doi.org/10.1108/MD-01-2016-0028
Jafarzadeh Pour, F., & Heydari, H. (2025). Selection and consumption of clothing as an element of intergenerational social distinction: Differences and similarities. Social Continuity and Change, 4(2), 259-281.
Mohaghar, A., Bazzazzadeh, S. H., & Eghbal, R. (2017). Identifying and prioritizing factors affecting internet advertising in the Iranian market using fuzzy multi-attribute decision-making methods: A case study of the apparel industry. Quarterly Journal of New Research in Decision Making, 2(1).
Rakhshanizadeh, M., Fattahi Nasab, M., & Dolatzadeh, H. (2020). Examining the characteristics of social media influencers on users' purchase intention: A case study of the apparel industry on Instagram. Third International Conference on Interdisciplinary Studies in Management and Engineering, Tehran, Iran.
Ramya, N. A. S. A. M., & Ali, S. M. (2016). Factors affecting consumer buying behavior. International Journal of Applied Research, 2(10), 76-80.
Sabzevari, M., Ahmadi Sharif, M., Gharibnavaz Sharbiyani, N., & Keshtkar Haranki, M. (2025). Identifying the components of creating consumer variety-seeking in the Iranian apparel industry. Quarterly Journal of Value Creation in Business Management, 5(2).
Seo, E. J., & Park, J. W. (2018). A study on the effects of social media marketing activities on brand equity and customer response in the airline industry. Journal of Air Transport Management, 66, 36-41. https://doi.org/10.1016/j.jairtraman.2017.09.014
Tan, J., & Lee, M. (2022). Short video content influence on instant apparel purchases in Malaysia. Marketing Intelligence & Planning, 40(7), 856-874.
Tran, T. T. H., & Bartsch, F. (2025). Consumers' responses to moral transgressions in the fashion industry: Comparative insights from Western developed and Southeast Asian emerging markets. Journal of Business Ethics, 196(4), 773-806. https://doi.org/10.1007/s10551-024-05871-0
Yu, Y., Chapman, L. P., & Moore, M. M. (2022). Profiling digital printing technology adoption in the fashion industry: A new approach to exploring innovation diffusion. International Journal of Innovation and Technology Management, 19(02), 2250004. https://doi.org/10.1142/S0219877022500043
Zare, M. A., Omidi, A. R., & Safari Kohanki, S. (2025). The effect of social media marketing on brand experience among customers of selected sportswear brands on Instagram: A case study of Iranian Instagram users. Second International Conference on Educational Sciences, Psychology, Sport Sciences and Physical Education, Sari.
دانلود
گاهشمار انتشار
- ارسال
- بازنگری
- پذیرش
شماره
نوع مقاله
مجوز
حق نشر 2025 Tahereh Alipoor, Seyed Reza Hasani, Farshid Namamian, Omid Ali Kahrizi (Author)

این پروژه تحت مجوز بین المللی Creative Commons Attribution-NonCommercial 4.0 می باشد.