تاثیر هوش فرهنگی بر ارزش ویژه برند مقصد گردشگری و پیامد آن در خصوص نگرش و قصد بازدید مقصد

چکیده

هدف پژوهش حاضر بررسی تاثیر هوش فرهنگی بر ارزش ویژه برند مقصد گردشگری و پیامد آن در خصوص نگرش و قصد بازدید مقصد است. این پژوهش به لحاظ هدف از نوع کاربردی، به لحاظ روش از نوع توصیفی-همبستگی و به لحاظ شیوه گردآوری اطلاعات از نوع پیمایشی-مقطعی است. ابزار گردآوری اطلاعات پرسشنامه و جامعه آماری گردشگران بازدیدکننده از شهر یزد بوده است. روایی پرسشنامه با استفاده از نظرات خبرگان، آزمون روایی همگرا و آزمون روایی واگرا و پایایی پرسشنامه با استفاده از آزمون پایایی ساده (آلفای کرونباخ) و آزمون پایایی مرکب (ضریب مک‌دونالد) مورد تأیید قرار گرفته است. داده‌های مستخرج از 84 پرسشنامه تکمیلی با استفاده از مدلسازی معادلات ساختاری در نرم‌افزار SmartPLS تحلیل شده و نتایج نشان داده است که هوش فرهنگی بر ارزش ویژه برند مقصد گردشگری تأثیر معنی‌داری دارد، ارزش ویژه برند مقصد گردشگری بر نگرش به برند مقصد تأثیر معنی‌داری دارد، نگرش به برند مقصد بر قصد بازدید از مقصد تأثیر معنی‌داری دارد، عملکرد برند مقصد تأثیر نگرش به برند مقصد بر قصد بازدید از مقصد را تعدیل می‌کند، هوش فرهنگی از طریق ارزش ویژه برند مقصد گردشگری بر نگرش به برند مقصد تأثیر می‌گذارد و نهایتاً ارزش ویژه برند مقصد گردشگری از طریق نگرش به برند مقصد بر قصد بازدید از مقصد می‌گذارد.